Centrale of perifere route

Zo zit dat dusWe overtuigen andere van wat we vinden met argumenten, en besluiten zelf over van alles door te denken dat we alle argumenten afwegen. Het begint met informatie, op basis hiervan kan een keuze worden gemaakt. Als een tandarts vertelt dat een tandenborstel goed is, dan wordt hij eerder geloofd dan als een willekeurige voorbijganger dezelfde boodschap brengt. Niet voor niets lopen er in reclames zoveel experts in witte jassen rond. Vroeger rookten de dokters nog, want de dokter weet wat gezond is.

Ons gedrag wordt beïnvloed

De politieke voorkeur, de aankoop van yoghurt, tandpasta en brood. Je keuze voor je baan, studie of hobby. Er is invloed op je uitgeoefend om deze keuze te (kunnen) maken. Misschien door je familie, je netwerk of door reclames op radio, TV of internet. Of door de presentatie, verpakking of plaatst in het schap. Reclame en andere communicatieuitingen hebben effect. Ontkennen van dit effect kan, maar is meestal onterecht. Niet alle effecten zijn bewust merkbaar. Hoe vaker we een boodschap horen hoe waarheidsgetrouwer het wordt.
Wat is de juiste cola? Als je Coca-Cola antwoordt, dan is Pepsi natuurlijk niet eens een alternatief. Kerst associeer je dan met Coca-Cola en als je een rood etiket ziet krijg je dorst. Petty en Cacioppo hebben omschreven hoe gedragingen veranderen of juist bevestigd worden.

Centrale route

Met zijn allen gaan we ervan uit dat we op basis van argumenten rationele afwegingen maken, maar we weten niet eens of we wel alle informatie hebben. Als argumenten sterk zijn, of sterk gevonden worden, dan doen we ons best een rationele keuze te maken. We worden dan beïnvloed op basis van argumenten. Bij bijvoorbeeld de aankoop van een huis of auto wordt er de tijd genomen om een keuze te maken. Voor- en nadelen worden afgewogen en argumenten zijn sterk of zwak. Uiteindelijk wordt er een overwogen keuze gemaakt. Het rationeel tot een keuze komen met behulp van feiten en objectieve informatie wordt in de marketing en psychologie de centrale route genoemd.

Perifere route

Als de argumenten zwak zijn is het tijd om een andere route te kiezen. Bij schoonheidsproducten wordt de nadruk gelegd op bijzondere ingrediënten die weliswaar indrukwekkend klinken maar die niemand kent. Deze ingrediënten hebben ook nog eens eigenschappen, die heel gezond klinken. Dit wordt ondersteund door onderzoek, waarbij er maar 32 respondenten waren. En de boodschap wordt gebracht door jonge, mooie mensen die om het hardst lachen. Deze route heet de perifere route.

Invloed via de perifere route

In de perifere route wordt er invloed uitgeoefend op een andere manier. De argumenten om iets te kopen zijn zwak en er zijn talloze alternatieven. Er wordt dan gebruik gemaakt van andere manieren van aanprijzen. Onbewust zijn we hier gevoelig voor. In reclames draven BN-ers en rolmodellen op om producten aan te prijzen. De deskundige wordt regelmatig van stal gehaald om medische en gezondheidsproducten aan te prijzen. Het aantal redenen om te kopen wordt steeds groter. Er zitten onbekende, mooi klinkende stoffen in. De prijs is hoog, de verpakking mooier, iedereen heeft het, er is schaarste (op=op.)
Of de prijs is laag, er is voldoende beschikbaar, er zit een oranje sticker op, het zit in een winkelwagen midden in het gangpad, het wordt aangeprezen door een “gewoon” iemand, je moet het zelf uit de doos halen in de supermarkt.
Het zijn allemaal argumenten die niets te maken hebben met het product zelf.

Overtuigen via de perifere route

Politici gebruiken deze perifere route regelmatig. Inhoudelijke argumenten tellen niet, wel korte uitspraken op radio, TV of in een tweet. Er is niet eens ruimte voor argumentatie. Als de boodschap vaak genoeg wordt herhaald, wordt die steeds geloofwaardiger. We wennen aan de uitspraken, koppelen een bepaalde associatie en emotie aan die persoon en de volgende keer worden we bevestigd in onze mening als we weer wat van die politicus horen. En dit kan zowel positief als negatief. “Hij zegt het altijd, zoals ik het vind.” of “Hij heeft er alweer geen verstand van.”

Zelf overtuigen via de perifere route

Alhoewel we denken dat we alles via de centrale route verwerken en beargumenteerd en onderbouwd onze beslissingen nemen, verwerken we veel via de perifere route. Anderen laten zich wel altijd beïnvloeden door zinloze argumenten, anderen rechtvaardigen aankopen of stemgedrag met verhalen die niet eens onderbouwd zijn en anderen trappen er altijd in. Echt, iedereen hoort bij die groep. We laten ons met zijn allen beïnvloeden door niet-inhoudelijke argumenten.
En we gebruiken dit ook om anderen te beïnvloeden. Zo kiezen we zelf onze kleren uit, of dragen we een uniform of pak. Vullen we onze boekenkast met interessante boeken en plaatsen we die in het zicht, we rijden in auto’s die klasse, sportiviteit of degelijkheid uitstraalt. We hergebruiken boodschappentassen van de ene winkel wel, en van de andere niet. Ja, iedereen wordt overtuigd en overtuigt zelf via de perifere route.

Centrale of perifere route

via
Centrale of perifere route

Advertenties

Over Marijn Krijger

Marijn Krijger is marketeer, blogger en webautochtoon. Specialist in: Strategie, Online marketing, CRM, Content en Analytics.
Dit bericht werd geplaatst in Via MarijnKrijger.nl en getagged met , , , . Maak dit favoriet permalink.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s